Las marcas corporativas desempeñan una función social a través de los discursos que emiten en sus redes sociales. La celebridad deportiva ejerce como intermediario cultural e instrumento comunicador en el sistema de valores que la marca aglutina en defensa de la diversidad social, cultural y étnica (Turner, 2004; Erdogan, 1999; Marshall 1997). Desde esta perspectiva, el objetivo de esta propuesta es detectar los elementos socioculturales que articulan el discurso construido por la marca deportiva Nike, en defensa de la igualdad racial y étnica en el deporte. Metodológicamente se adopta el enfoque del análisis de contenido (Krippendorff, 2013). Los datos están constituidos por 3 cortometrajes que conforman una campaña creada por la marca deportiva Nike y llamada “Common Thread”. El criterio para su selección ha sido la proyección discursiva que emite la marca en favor de la igualdad sociocultural en su red social Instagram. Para definir el modelo de análisis, se toman como punto de partida los estudios clásicos de Greimas (1976) y McCracken (1989). Los resultados muestran que la marca se manifiesta en redes sociales como un agente social que impulsa la igualdad y los derechos étnicos-raciales de la comunidad de deportistas de raza negra a través del deporte y la cultura.