OBSERVARE
Universidade Autónoma de Lisboa
e-ISSN: 1647-7251
VOL12 N1, TD1
Dossiê temático Relações Internacionais e Redes Sociais
Julho 2021
119
A COMUNICAÇÃO POLÍTICA DE DONALD TRUMP NA REDE SOCIAL “FACEBOOK”
– UMA ANÁLISE DO PERÍODO PRÉ-ELEITORAL (2020)
BRUNO FERREIRA COSTA
bdfc@ubi.pt
Doutoramento em Ciência Política, Universidade de Lisboa. Investigador no Praxis – Centro de
Filosofia, Política e Cultura. Professor Auxiliar na Universidade da Beira Interior, Departamento de
Comunicação, Filosofia e Política (Portugal).
Resumo
A mediatização das campanhas eleitorais tem sido reforçada pelo recurso e utilização massiva
das redes sociais. O impacto e a dinâmica associados a estes conteúdos correspondem a um
objeto de estudo único na abordagem à mensagem política transmitida pelos candidatos e na
análise da eficácia da mensagem junto do eleitorado.
A digitalização da política e a transformação das tradicionais campanhas eleitorais conduz à
necessidade de um reforço dos estudos sobre o impacto das redes sociais no decurso de uma
campanha eleitoral.
Através da utilização da análise de conteúdo, num estudo de âmbito qualitativo e quantitativo,
o presente artigo visa abordar a presença de Donald Trump na rede social “Facebook”, no
último mês de campanha das eleições presidenciais de 2020. Num contexto de afirmação e
proliferação dos conteúdos produzidos online, importa confirmar as mensagens expressas
pelo candidato republicano e o seu impacto junto dos respetivos seguidores.
De acordo com os propósitos da investigação, os resultados esperados permitirão
compreender a dinâmica discursiva e a comunicação adotada por Donald Trump nesta rede
social, bem como aferir as reações a cada publicação, num caminho que mescla os contributos
dos estudos eleitorais e da comunicação política.
Palavras chave
Comunicação política; Donald Trump; eleições presidenciais norte-americanas; Facebook;
redes sociais.
Como citar este artigo
Costa, Bruno Ferreira. A comunicação política de Donald Trump na rede social “facebook” –
uma análise do período pré-eleitoral (2020). Dossiê temático Relações Internacionais e Redes
Sociais, VOL12 N1, TD1, Julho de 2021. Consultado [em linha] em data da última consulta,
https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT21.8
Artigo recebido em 4 de Janeiro de 2021 e aceite para publicação em 21 de Março de
2021
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Bruno Ferreira Costa
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A COMUNICAÇÃO POLÍTICA DE DONALD TRUMP NA REDE SOCIAL “FACEBOOK”
– UMA ANÁLISE DO PERÍODO PRÉ-ELEITORAL (2020)
BRUNO FERREIRA COSTA
1. Introdução
A abordagem às eleições presidenciais dos Estados Unidos da América representa
um dos caminhos determinantes para a compreensão do sistema político
internacional e das modalidades de comunicação política existentes. O destaque
dado pelos meios de comunicação internacionais a este processo eleitoral, bem
como o impacto da política externa norte-americana sobre a ordem global,
representam caminhos centrais de compreensão dos diversos fenómenos
políticos, bem como dos modelos de governação a uma escala supranacional. De
igual modo, as estratégias comunicacionais constituem uma fonte relevante de
análise das tendências existentes ao nível da preparação e condução das
campanhas eleitorais numa escala comparativa global.
O estudo das lideranças tem sido alicerçado num reforço da relação entre a
agenda política, a agenda mediática e a forma como os atores políticos procuram
transmitir a respetiva mensagem junto do eleitorado. Neste contexto, verifica-se
uma mudança significativa nos meios e na forma de comunicar, naquilo que
corresponde a uma mudança de paradigma face às tradicionais campanhas
eleitorais. A emergência de líderes políticos fora do eixo tradicional das “cúpulas
partidárias” e de um percurso que resulta de outros palcos mediáticos, como o
mundo da televisão, o mundo do entretenimento ou as lides empresariais, conduz
à necessidade de reforçar o âmbito das pesquisas no domínio da tipologia da
intervenção e do impacto destes novos líderes junto da população em geral.
De igual modo, a universalização do acesso à internet tem conduzido a uma maior
preocupação por parte dos partidos políticos e dos respetivos candidatos para
assegurarem uma presença mais efetiva nas plataformas digitais, encontrando
um novo espaço para recuperar a importância da mensagem política e da ligação
com o eleitorado (Bimber e Davis, 2003). A alternativa aos meios de comunicação
tradicionais permite aos atores políticos desafiar a rigidez do sistema político e
mediático, num processo que altera de forma significativa a estratégia de
campanha.
O crescente interesse pela análise das campanhas eleitorais digitais decorre,
precisamente, pelo engajamento que as mesmas providenciam, bem como pela
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possibilidade de ser assegurada uma comunicação inversa (bottom-up), ou seja,
oriunda do eleitorado e que influencia o discurso e as propostas apresentadas
pelos atores políticos. Neste sentido, Gunn Enli e Eli Skogerbø (2013) identificam
três motivos centrais para o recurso às redes sociais: marketing, mobilização e
contato direto com os eleitores, sendo este recurso mais evidente em sistemas
políticos centrados na imagem e na ação dos candidatos, ou seja, num caminho
de forte personalização da campanha (Gunn Enli e Eli Skogerbø, 2013: 758).
Neste espaço de mediatismo crescente, as redes sociais providenciam as
ferramentas que os candidatos necessitam para se afirmarem junto do eleitorado,
dispensando ou, pelo menos, relegando para um segundo plano o papel dos media
tradicionais. Esta nova centralidade do digital e dos mecanismos de interação
contínua entre os agentes políticos e o eleitorado traduz uma nova funcionalidade
de assegurar o envolvimento dos cidadãos na disputa político-partidária (Carlisle
e Patton, 2013). Este impacto ficou evidente nas campanhas eleitorais de Barack
Obama (2008 e 2012), gerando um envolvimento de massas através de
mensagens simples e eficazes (Bode, 2012). As redes sociais, mais
especificamente o “Facebook” e o “Twitter”, “marcam um novo ambiente e um
novo suporte comunicacional com os cidadãos e as organizações numa visão
multidirecional, mas com o compromisso de interagir, ou seja, ser um utilizador
pró-ativo nas comunidades virtuais” (Túñez e Sixto, 2011: 1).
O advento da presidência Trump (2017-2021) marca um relevante período de
análise da utilização das redes sociais, seja numa perspetiva de estudo do
conteúdo da mensagem transmitida, seja ao nível do engajamento cívico e dos
estudos comparativos com o recurso a redes sociais de outros líderes políticos,
sendo possível verificar um maior apelo à emoção por parte do candidato
republicano, bem como uma utilização mais intensiva destas ferramentas de
comunicação para a afirmação de valores identitários (Costa e Khudoliy, 2019).
Este novo modelo de comunicação surge como alternativa aos tradicionais meios
de comunicação, num apelo direto à emoção e ao contato com cada utilizador,
permitindo uma interação significativa, seja com o candidato, seja com outros
milhares de seguidores.
De facto, a vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais dos Estados Unidos
da América em 2016 foi marcada por uma utilização significativa das redes sociais,
representando estas um instrumento de comunicação com o eleitorado e
movimentação de apoios em redor do candidato, facto ampliado pelo elevado
número de seguidores de Trump nas diversas plataformas sociais (Azari, 2016).
Nesse sentido, a presente investigação visa compreender e analisar a forma como
o Presidente Trump utilizou a plataforma “Facebook” durante o período de
campanha eleitoral nas eleições de 2020.
A presente investigação centra-se em três objetivos fundamentais: compreender
a importância do impacto da digitalização da informação nas campanhas
eleitorais; analisar a forma como Donald Trump recorreu ao “Facebook” para
transmitir a sua mensagem e analisar o impacto dessas mensagens junto dos
seguidores.
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A celeridade da transmissão da informação constitui um desafio em qualquer
análise científica. Atualmente, somos conduzidos à necessidade de verificar a
abrangência da comunicação utilizada, o sentido das palavras/expressões
utilizadas, bem como compreender as dinâmicas de interação existentes, num
modelo que permite contribuir para o estudo e a compreensão do sucesso ou
insucesso de determinada campanha eleitoral. De facto, estaremos perante um
crescente papel dos media e das plataformas digitais no sucesso ou insucesso
eleitoral de determinado candidato ou partido? Caminharemos para um excesso
de personalização, num processo focado na figura do candidato em detrimento
das propostas apresentadas? A presente investigação visa contribuir para o
reforço dos estudos que interligam a comunicação política, o uso das redes sociais
e o desenvolvimento de campanhas eleitorais, num processo alternativo às
campanhas eleitorais presenciais.
2. A comunicação política e as redes sociais
Verifica-se um crescente debate em torno do impacto e da tipologia da
comunicação política expressa nas redes sociais, constituindo este novo modelo
de comunicação um caminho eficaz de aproximação entre eleitos e eleitores. A
abertura de um palco “ilimitado” para os cidadãos expressarem as respetivas
opiniões representa um mecanismo direto de participação política, desafiando as
tradicionais conceções de participação. De facto, podemos entender a participação
política como “o conjunto de atos e de atitudes que aspiram a influenciar de forma
mais ou menos direta e mais ou menos legal as decisões dos detentores do poder
no sistema político” (Pasquino, 2005: 50), no entanto, o envolvimento nas redes
sociais aproximar-se-ia de um modelo de participação menos convencional e
menos controlado por parte dos atores políticos. A proliferação da comunicação
digital eliminou intermediários entre os atores políticos e os cidadãos, num
processo que regista um conjunto de vantagens e desvantagens.
A maior disponibilidade de intervenção e a participação direta dos cidadãos no
debate público poderão constituir alternativas válidas de participação, bem como
representam uma nova forma de “controlo” da ação dos poderes públicos,
existindo a possibilidade de inserir neste debate grupos sociais outrora excluídos.
No entanto, a qualidade do debate pode ser afetada por uma panóplia de
informação, dificilmente processada por todos os intervenientes, correndo-se o
risco de os atores políticos agirem perante a pressão social/mediática em
detrimento de uma ação baseada na razão (Dader, 2001; Sampietro e Ordaz,
2015).
Ao abordarmos a vertente da comunicação política temos presente o vasto campo
de investigação neste domínio, sendo que a nossa abordagem reflete uma
preocupação de conciliar o âmbito da comunicação política no domínio das redes
sociais num contexto específico, as eleições presidenciais dos EUA (Estados
Unidos da América) em 2020. A personalização da campanha, centrada num
contexto bipartidário e envolvendo uma escolha imediata entre duas opções de
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governação, reforça a necessidade de analisar o contexto da campanha eleitoral
e a mensagem transmitida. A opção por abordar a comunicação política associada
a Donald Trump resulta do impacto do candidato republicano nas redes sociais,
bem como pelo facto de o mesmo utilizar as plataformas digitais como uma
alternativa aos media tradicionais, num caminho iniciado na primeira candidatura,
em 2016 (Azari, 2016).
A este nível, abordamos a junção de dois conceitos centrais, “comunicação” e
“política”, tendo presente que o debate democrático implica um caminho de
transmissão da mensagem, sendo esse caminho facilitado e alavancado pelo
acesso imediato à informação. A proliferação das redes sociais e a universalização
do acesso à internet coloca, progressivamente, em causa o papel dos media
tradicionais, mas corresponde a uma oportunidade de aprofundamento da relação
entre eleitos e eleitores.
Não advogamos com esta visão que essa substituição corresponde
automaticamente a um reforço da comunicação ou melhoria das balizas
democráticas de um determinado país, uma vez que temos presente a
importância da comunicação tradicional para o funcionamento da democracia,
bem como a possibilidade da proliferação da comunicação online gerar o aumento
de “fake news” (Pepp, Michaelson e Sterken, 2019), tendo esse aumento sido
evidente no decurso dos debates eleitorais nas eleições presidenciais dos Estados
Unidos da América em 2016 (Farkas e Schou, 2018).
O peso da mensagem política deve ser medido de acordo com o respetivo alcance,
sendo que a presença nas redes sociais fornece um conjunto amplo de indicadores
do alcance de cada publicação, embora esta análise deva ser efetuada no contexto
da utilização das redes sociais, não devendo a interpretação ser extrapolada para
resultados eleitorais de forma automática.
De um modo abrangente, e recorrendo ao contributo de Mcnair (1999), podemos
identificar três elementos centrais da comunicação política, a saber: os media, as
organizações políticas, onde se enquadram os representantes políticos, e os
cidadãos. Estes elementos estariam em interação constante e o sistema
condicionado por uma retroação permanente, com o conteúdo da mensagem a
produzir um volume de interações entre os diversos intervenientes do processo
comunicacional. No entanto, o alcance e o poder das redes sociais extravasam
esta análise tripla, nomeadamente por permitirem uma comunicação mais direta,
mais regular e liberta de um conjunto de condicionalismos, nomeadamente a
questão do “filtro seletivo de participação”.
No entanto, alguns estudos indicam que o recurso à comunicação através do
“Facebook” não é tão distinto dos comportamentos que os indivíduos têm na
comunicação offline, ou seja, a ação do indivíduo não é marcada pela criação de
uma “personagem virtual” distinta do envolvimento político em ambiente
presencial (Miller, Bobkowski e Maliniak, 2015). A maior diferença residirá no
número de interações registadas nas redes sociais, tornando o impacto de cada
comunicação menos visível ou percetível numa abordagem mais global.
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Num contexto em que se regista um crescimento exponencial das redes sociais e
da comunicação online, verifica-se um caminho que assegura a criação de
conteúdo diferenciado e permite manter um nível de discussão pública
permanente. Neste domínio, a plataforma “Facebook” “emergiu como um
importante portal político na América do Norte e num contexto mais global”
(Elmer, McKelvey e Devereaux, 2009: 416), assegurando desde 2008 um
conjunto de parcerias com meios de comunicação tradicionais em períodos
eleitorais.
Outro dos caminhos que importa seguir na análise desta temática é a capacidade
de as redes sociais formarem e condicionarem a visão da opinião pública. Com
um nível de interação elevado, será possível encontrar padrões de comunicação
e entendimento entre os utilizadores das redes sociais? Ou estaremos perante
plataformas que validam conceções prévias que os indivíduos possuem sobre
determinados partidos ou candidatos?
Neste domínio, não podemos deixar de referir a importância de analisar o “jogo
das emoções” e a capacidade de através da mensagem, de imagens ou de vídeos
se alcançar um envolvimento significativo dos utilizadores com o candidato,
desenvolvendo uma estratégia de comunicação assente no apelo ao sentimento
ou à defesa de valores morais e identitários. Este “jogo de emoções” é
determinante para a construção de uma identidade de grupo, seja no âmbito da
defesa dos valores e do posicionamento do seu candidato, seja no ataque à
candidatura oponente (Sampietro e Ordaz, 2015). Este caminho de análise de um
discurso que apela à emoção ou à adoção de um discurso assente na racionalidade
produz conteúdos e impactos distintos, sendo a opção de cada candidato/ator
político condizente com os objetivos de campanha.
O olhar crítico sobre a ação de Donald Trump nas redes sociais, mais
concretamente no “Facebook”, resulta da própria organização e dinâmica de
funcionamento dos centros de decisão internacionais e a postura do 45º
Presidente dos EUA. A liderança de Donald Trump promoveu a afirmação de uma
agenda populista, antiglobalização e protecionista, desencadeando uma sucessão
de eventos e confrontos culturais significativos (Inglehart e Norris, 2016; Mayda
e Peri, 2017). Este dinamismo de intervenção foi sendo alimentado pela forte
presença do Presidente norte-americano nas redes sociais, nomeadamente no
“Facebook” e no “Twitter”, assegurando nestes domínios um engajamento cívico
considerável (Ott, 2017; Ross e Caldwell, 2020). Importa destacar que esta
presença é mais evidente em períodos de competição eleitoral, embora o recurso
das plataformas digitais ao modelo de “fact checking”, ou seja, verificação da
veracidade das informações, possa colocar em causa os conteúdos expostos,
diminuindo ou atenuando o impacto da publicação.
A importância de observar a relação da comunicação política no âmbito das redes
sociais constitui um eixo central na análise das atuais campanhas eleitorais. A
alteração do modelo tradicional de comunicação com o eleitorado, bem como o
envolvimento de milhares de cidadãos no debate público, produz alterações
significativas nos modelos teóricos de análise das campanhas e dos resultados
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eleitorais, verificando-se a inserção de um conjunto de variáveis e indicadores
neste processo de análise.
3. Desenho da investigação, metodologia e recolha dos dados
Centramos a investigação na análise da comunicação política adotada por Donald Trump
na rede social “Facebook”, abrangendo o período imediatamente anterior às eleições
presidenciais dos Estados Unidos em 2020 (realizadas a 03 de novembro de 2020). O
desenho da investigação permite elencar uma questão central de investigação: qual o
modelo de comunicação adotado por Trump no período anterior à eleição presidencial?
De igual modo, recorremos a duas questões derivadas para aprofundar a análise
pretendida, a saber: quais as características e os elementos utilizados no conjunto das
publicações do candidato? Qual o impacto das publicações junto dos seguidores da página
oficial do candidato republicano?
Na ampla literatura existente encontramos dois caminhos relevantes: estudos que
incidem sobre a influência e o impacto dos meios de comunicação sobre os resultados
eleitorais e o funcionamento da democracia (Ansolabehere, Behr e Ivengar, 1991; Graber
2004; Lange e Ward, 2004) e estudos empíricos que incidem sobre o impacto das redes
sociais e dos modelos de comunicação associados à vida política quotidiana (Elmer,
McKelvey e Devereaux, 2009; Farkas e Schou, 2018; Thorson, Cotter, Medeiros e Pak,
2019; Ross e Caldwell, 2020; Linden, Panagopoulos e Roozenbeek, 2020).
O caminho adotado segue ao encontro destes últimos contributos, permitindo
descodificar os códigos de comunicação associados à estratégia de Donald Trump, na
tentativa de assegurar a respetiva reeleição, bem como aferir o impacto de cada
publicação junto da rede de seguidores. A opção pela rede social “Facebook” justifica-se
pelo número de seguidores que o candidato apresenta (mais de 35 milhões de seguidores
a 03 de novembro de 2020), tal como pela dimensão da plataforma, amplamente
difundida e reconhecida no contexto das plataformas digitais
1
.
O estudo recorre à análise de conteúdo das publicações na página oficial no Facebook de
Donald Trump, de 01 de outubro de 2020 a 03 de novembro de 2020, optando-se por
agregar todas as publicações do mês que antecedeu as eleições, bem como os dias de
novembro anteriores a este ato eleitoral. Neste domínio, importa referir que o processo
eleitoral é contínuo, tendo nestas eleições se registado um valor recorde de votos
antecipados
2
.
Esta abordagem permite-nos verificar que tipo de temas foram incluídos, bem como
analisar o impacto (as reações) a cada uma das publicações, assegurando a criação de
um modelo interpretativo da estratégia comunicacional e eleitoral de Donald Trump.
1
O “Facebook” apresenta-se como a plataforma digital/rede social mais utilizada no mundo. In:
https://datareportal.com/social-media-users, consultado a 10 de janeiro de 2021.
2
Mais de 100 milhões de eleitores terão votado de forma antecipada, retirando um impacto significativo ao
voto presencial registado a 03 de novembro de 2020. In:
https://www.nytimes.com/2020/11/02/us/politics/a-staggering-100-million-americans-voted-early-
suggesting-a-record-turnout.html, consultado a 12 de janeiro de 2021.
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Do ponto de vista metodológico, tal como referimos, a opção incidiu pelo recurso à
técnica de análise de conteúdo, com recurso à abordagem quantitativa e qualitativa, de
base categorial, considerando o número de publicações analisadas, bem como a tipologia
de cada publicação. O recurso à análise de conteúdo vai ao encontro dos estudos relativos
à análise de mensagens publicadas em redes sociais e à abordagem da estratégia de
comunicação política online. A par do recurso à análise de conteúdo, optou-se por utilizar,
de igual modo, o modelo semiótico de comunicação, com o objetivo de analisar e
compreender o significado das mensagens expressas/divulgadas pelo candidato
republicano no período que antecedeu o ato eleitoral.
A opção pelo recurso a esta abordagem vai ao encontro dos contributos de Berelson
(1952), Bardin (1977) e Krippendorf (2004), com um especial enfoque na análise
descritiva dos conteúdos expressos em órgãos de comunicação social (Semetko, e
Valkenburg, 2016), correspondendo esta estratégia a uma abordagem clássica da
utilização desta técnica de investigação, combinada com uma adaptação do recurso a
esta técnica mediante a especificidade dos fenómenos a observar, associando uma
vertente quantitativa a uma vertente qualitativa de base categorial e inferencial.
No decurso da seleção do número de mensagens a analisar, enquadraremos o estudo
num modelo de análise composto por seis categorias e respetivas variáveis, a saber: a
teoria funcional do discurso político de William Benoit (aclamação; ataque; defesa); a
retórica Aristotélica; (lógica; costumes; emoção); o pedido de ação (doação; voto;
envolvimento); os temas abordados; a estrutura da publicação (vídeo, imagem, texto,
hiperligação) e o impacto da publicação (número de reações, partilhas e comentários).
Tabela 1. Modelo de Análise
Categorias
Variáveis
Teoria Funcional de Benoit
Aclamação
Ataque
Defesa
Retórica Aristotélica
Lógica
Costumes
Emoção
Pedido de Ação
Doação
Voto
Apoio/Envolvimento
Temas Abordados
Estrutura da Publicação
Vídeo
Imagem
Texto
Hiperligações
Impacto da Publicação
Reações
Partilhas
Comentários
Fonte: Elaboração própria
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O presente modelo de análise permite-nos uma abordagem global e abrangente às
estratégias de comunicação, bem como às opções do Presidente Donald Trump na
utilização desta rede social. De um modo esquemático, refira-se que a teoria da análise
funcional tem sido regularmente utilizada para abordar os debates eleitorais e os diversos
conteúdos de comunicação política (Benoit et al., 2002), sendo o objetivo estruturar o
tipo de campanha e linguagem utilizada de acordo com as pretensões de cada candidato.
Num segundo segmento de análise, enquadraremos as publicações de acordo com a arte
retórica de Aristóteles, estruturando as publicações registas como “apelando” à lógica, à
emoção, aos costumes ou às tradições (Rohden, 1997). Num terceiro segmento
estruturaremos as publicações de acordo com o pedido de ação existente, podendo esse
apelo implicar um pedido de donativos, um apelo ao voto ou um pedido de
apoio/envolvimento na campanha. A análise incidirá igualmente pelo levantamento dos
temas centrais de campanha expostos em cada uma das publicações no período em
análise. O quinto e o sexto segmentos tratam do formato da publicação (texto, vídeo,
imagem ou recurso a hiperligações) e do respetivo impacto, considerando o número de
partilhas, os comentários gerados e o número de reações.
Neste sentido, os dados serão organizados com base neste quadro categorial, sendo o
objetivo central abordar a intencionalidade comunicacional associada a cada publicação
nesta rede social. O recurso à análise de conteúdo e ao modelo semiótico de comunicação
permite, precisamente, agrupar a informação recolhida e estruturar os conteúdos em
processos de codificação, categorização e inferência (Espírito Santo, 2008), sendo que o
modelo selecionado parte de um conjunto de variáveis predefinidas, com o objetivo de
enquadrar as publicações registadas nesse quadro de análise.
3.1. Corpus de análise
Tal como referido, o período de análise da presente investigação situa-se entre 01 de
outubro de 2020 e 03 de novembro de 2020, assegurando a análise das publicações
registadas na conta oficial de Donald Trump na rede social “Facebook” no período
imediatamente anterior às eleições presidenciais, caracterizado por ser também o
período com um elevado registo de voto antecipado (por correio e de forma presencial).
Esta opção agrega a análise de um total de 215 publicações efetuadas em 34 dias (média
de 6,3 publicações por dia), extraídos e analisados com o recurso ao software
NodeXLGraph. O processo de categorização assegura, deste modo, as condições para a
validação científica do corte temporal e temático do presente estudo, num processo
alicerçado na objetividade da informação e da adequação da metodologia aos conteúdos
estudados (Bardin, 1977).
4. Resultados
A análise dos dados recolhidos (das publicações) tem presente um conjunto de condições
a priori que importa sintetizar: as publicações ocorrem em pleno período de campanha
eleitoral, mas simultaneamente em processo de votação, dada a dimensão do voto
antecipado nas últimas eleições norte-americanas e as publicações analisadas constam
da conta oficial do Facebook do Presidente Donald Trump
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(https://www.facebook.com/DonaldTrump), tendo sido recolhidas no dia a seguir às
eleições (04 de novembro de 2020)
3
. Uma última nota para destacar o facto de o sistema
político dos Estados Unidos ser fortemente marcado por uma perspetiva dicotómica,
bipartidária, aumentando a polarização do debate político.
4.1. Teoria funcional do discurso político
O modelo da teoria funcional está diretamente relacionado com a estratégia de
comunicação de cada candidato e com as potencialidades associadas a cada plataforma
de comunicação, neste caso as redes sociais (“Facebook”). O modelo determina a
classificação das publicações em três dimensões: apresentação de propostas
(legislativas/temáticas) ou anúncios de aclamação do candidato; discursos de ataque (a
adversários, outros atores envolvidos no debate eleitoral ou demais instituições) ou
discursos de defesa (face a ataques previamente verificados).
Gráfico 1. Teoria da Análise funcional do discurso político
Fonte: Elaboração própria
Importa referir que esta análise tem em conta o número de publicações (n = 215), mas
diversas publicações conciliam conteúdos de aclamação, ataque e defesa, tal como se
verifica nas outras categorias analisadas, ou seja, a mesma publicação pode conter
elementos que permitem o seu enquadramento em múltiplas variáveis. De realçar o facto
de mais de metade dos conteúdos corresponderam a mensagens de aclamação do
candidato ou apresentação de propostas políticas, pese embora de âmbito geral, ou seja,
de proposição face a determinadas temáticas ou demonstração de intenções no domínio
das políticas públicas.
3
A este respeito refira-se que a última publicação da referida conta data de 06 de janeiro de 2021, data da
confirmação da eleição de Joe Biden pelo Senado dos Estados Unidos da América.
133
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Aclamação Ataque Defesa
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Esta abordagem reflete, igualmente, o facto dessa aclamação ser efetuada com o recurso
sistemático à transmissão de comícios de Trump e Mike Pence em direto no “Facebook”
(79 publicações, ou seja, 37% de todas as publicações). Por sua vez, regista-se um
número considerável (21%) de publicações que consubstanciam ataques,
nomeadamente ao candidato democrata, Joe Biden, e aos meios de comunicação social.
Neste parâmetro os ataques são dispersos, envolvendo o plano de impostos de Joe Biden,
as medidas sobre a legalização de imigrantes, o reforço dos confinamentos em virtude
da pandemia sanitária ou o ataque aos media pela divulgação de determinadas
sondagens eleitorais.
4.2. Retórica Aristotélica
No modelo de análise do discurso político apresentado na rede social “Facebook”, verifica-
se o encaixe das publicações em três tipologias de discurso, de acordo com o modelo da
retórica aristotélica. Deste modo, verifica-se a interpretação destes conteúdos à luz da
defesa e da promoção de um raciocínio lógico, assente na evidência ou dados
apresentados, um segundo modelo de comunicação assente na valorização ou
apresentação de costumes ou tradições norte-americanas e um terceiro modelo de
comunicação assente na emoção e no envolvimento direto dos utilizadores com o seu
candidato.
Gráfico 2. Modelo de linguagem de acordo com a retórica Aristotélica
Fonte: Elaboração própria
A este respeito, refira-se a primazia dada a discursos/conteúdos emocionais, apelando a
um reforço ou a um aprofundamento da simbiose entre os apoiantes de Donald Trump e
o candidato republicano. Estes conteúdos refletem uma mensagem de “luta” em nome
do candidato e em nome do país, bem como o recurso regular a adjetivação positiva dos
cidadãos norte-americanos (ex: “proud”, “great”) e a divulgação de imagens de Trump
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Lógica Costumes Emoção
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rodeado por multidões de apoiantes, criando um “suporte” populacional à campanha do
Partido Republicano.
4.3. Pedido de Ação
A comunicação política, assenta, muitas vezes, num pedido direto de apoio ou
envolvimento dos utilizadores (eleitores) na campanha eleitoral. Ao abordarmos as
publicações durante este período procuramos verificar se existiu algum pedido de
donativos, tradicionais nas campanhas norte-americanas, algum apelo direto ou indireto
ao voto e apelos ao apoio e envolvimento em ações de campanha.
Da análise dos dados verifica-se, apesar do forte investimento necessário para alavancar
uma campanha presidencial nos EUA, apenas uma publicação relativa a pedidos ou
referências de donativos, o que pode estar relacionado com o facto de a análise incidir
sobre a parte final da campanha eleitoral.
Gráfico 3. Pedidos de ação
Fonte: Elaboração própria
A comunicação assentou em apelos ao envolvimento direto em ações de campanha
(presenciais ou online) e em referências diretas ao voto, nomeadamente com a criação
de um incentivo para os utilizadores enviarem uma mensagem para um número de
campanha com a expressão “vote”, permitindo à equipa de campanha a criação de uma
ampla rede de contatos/base de dados de potenciais eleitores. Deste modo, o
envolvimento solicitado incide sobre a criação de um maior acompanhamento das
iniciativas online (engajamento nas redes sociais) ou a solicitação de um apelo direto ao
voto.
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Doação Voto Apoio / Envolvimento
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4.4. Temas Abordados
Na presente categoria optou-se por identificar os temas abordados em cada publicação,
criando um “roteiro” temático da estrutura de comunicação de Donald Trump. Da análise
efetuada verifica-se uma diversidade significativa de conteúdos, não sendo possível
descortinar uma linha de ação temática coerente durante o período analisado.
Tabela 2. Principais temas abordados
Temas
Economia
MCS
Religião
Covid
Sondagens
Saúde
Indústria
Energia
21
7
6
6
6
4
4
3
Fonte: Elaboração própria
Em pleno período pandémico a prioridade em termos comunicacionais foi dada aos temas
económicos, precisamente a vertente onde Donald Trump procurou capitalizar a sua ação
na Casa Branca, nomeadamente com o destaque dado a indicadores económicos e ao
período de recuperação vivido após a segunda metade do ano de 2020, sendo estes
conteúdos fortemente relacionados com as publicações associadas ao setor da indústria
e da energia e à promoção de emprego no país. De salientar, igualmente, a referência
regular aos meios de comunicação social e às sondagens, numa estratégia de
desvalorização e ataque da ação dos media no decorrer da campanha, bem como a
transmissão de conteúdos religiosos (orações em direto no “Facebook”), num apelo direto
ao voto católico e evangélico. As referências ao Covid-19 foram efetuadas no sentido de
defender a capacidade de testagem dos EUA e de atacar a possibilidade de promover o
encerramento de serviços ou da atividade económica, sendo um tema com pouco impacto
na dinâmica comunicacional na rede social analisada.
4.5. Estrutura da Publicação
A quase totalidade das publicações adota no mínimo dois formatos, sendo o mais
recorrente a comunicação textual. A par desta opção, regista-se a transmissão em direto
de diversos eventos da campanha, nomeadamente comícios de Donald Trump e de Mike
Pence, bem como a transmissão de alguns programas da equipa de campanha de Donald
Trump. A regular publicação de vídeos (em direto ou gravados) permite um maior
engajamento dos utilizadores e o estabelecimento de comentários síncronos, num
processo de politização sistemática do conteúdo partilhado. Menos habitual é o recurso
a hiperligações, o que corresponde ao objetivo de transmitir de forma direta a informação
na publicação, sem a necessidade de “forçar” os utilizadores a consultar ou aceder a
outros endereços eletrónicos.
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Gráfico 4. Estrutura das publicações
Fonte: Elaboração própria
Esta opção, de utilização simultânea de vídeo e de imagem a par do texto, vai ao encontro
da constatação da eficácia da imagem e da interação permanente nos conteúdos em
direto, sendo que o poder da imagem é determinante para a eficácia da mensagem
política e para o desenvolvimento de reações por parte dos utilizadores.
4.6. Impacto da Publicação
No que diz respeito ao impacto das publicações, optou-se por analisar o número de
reações, o número de partilhas e o número de comentários que cada publicação
desencadeou, permitindo, ao mesmo tempo, constatar os conteúdos que geraram uma
maior adesão por parte dos utilizadores.
Os números apresentados refletem uma dinâmica significativa da página oficial de Donald
Trump, existindo uma disparidade no impacto de cada publicação. O gráfico 5. apresenta
as médias do número de reações, partilhas e comentários, mas importa verificar os
conteúdos que mais impacto produziram, abrindo caminho para uma maior compreensão
dos conteúdos com maior impacto.
No que diz respeito à partilha de publicações, o conteúdo mais partilhado foi uma capa
do jornal New York Post, com uma citação do rapper norte-americano 50 Cent, com a
declaração a afirmar “I don't want to end up 20 cent", numa crítica ao plano de impostos
apresentado/defendido por Joe Biden. Esta publicação foi partilhada por 162000
utilizadores. A segunda publicação com o maior número de partilhas (118000) foi a
divulgação de um vídeo com imagens de comícios de Donald Trump e de Joe Biden, com
o primeiro a registar uma multidão considerável e o segundo a contar com um reduzido
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número de participantes, o que deriva da estratégia de campanha adotada em tempos
de pandemia. A terceira publicação mais partilhada (104000) foi um vídeo de um
conjunto de apoiantes de Donald Trump a “escoltar” um autocarro de campanha de Joe
Biden no Estado do Texas, tendo o vídeo a seguinte descrição: “I love Texas”.
Gráfico 5. Impacto (média de reações, partilhas e comentários)
Fonte: Elaboração própria
Ao nível dos comentários, as publicações com maior impacto foram o debate presidencial
entre Trump e Biden, transmitido em direto a 23 de outubro de 2020, com um total
superior a 290000 comentários; a mensagem final de campanha, escrita a 03 de
novembro, com um total de 224000 comentários e que refletia um agradecimento de
Trump aos seus apoiantes (“To all our supporters: thank you from the bottom of my
heart. You have been there from the beginning, and I will never let you down. Your hopes
are my hopes, your dreams are my dreams, and your future is what I am fighting for
every single day”) e o debate com os dois candidatos a vice-presidente, Mike Pence e
Kamala Harris, a 18 de outubro de 2020 (118000 comentários).
Ao nível da tipologia de reações, optou-se por uma abordagem global, tendo em conta
que a maioria das reações foram positivas (colocação de “gosto” ou “adoro”). A
publicação com o maior número de reações foi precisamente o texto de agradecimento
final de campanha acima exposto, com um total de 1515469 reações (mais de 98% das
reações foram positivas). A segunda publicação com maior impacto foi a declaração de
Trump após recuperar do Covid-19, a 06 de outubro, quando escreveu na plataforma um
breve texto a afirmar que se sentia fantástico (“Feeling great!”). Esta publicação gerou
um total de 1476929 reações (mais de 96,6% de reações positivas). As seguintes
publicações com maior impacto abordaram a temática da educação (aprovação de
legislação a impedir a doutrinação nas escolas), com um total de 803000 reações e a
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Reações Partilhas Comentários
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transmissão do lema de campanha adotado em 2016 e replicado em 2020 “Make America
Great Again”, com um total de 745000 reações.
Ou seja, verifica-se o sucesso de mensagens simples e a maior dinamização das redes
sociais com conteúdos em transmissão em direto, promovendo uma maior participação
dos seguidores da página oficial de Donald Trump. Deste modo, e no seguimento das
questões de investigação previamente definidas, constata-se a utilização de um modelo
de comunicação direto, com recurso à transmissão de eventos presenciais no “Facebook”
e de conteúdos a promover o envolvimento e a dinâmica de participação dos utilizadores
em ações de campanha. A opção residiu em conteúdos de valorização e promoção do
candidato (Donald Trump), bem como o recurso a conteúdos que promovam elos
sentimentais/emocionais em torno da candidatura.
Do ponto de vista estratégico salienta-se um recurso regular a mensagens de ataque aos
opositores políticos e aos meios de comunicação social, a combinação de publicações de
texto e vídeo e uma variedade significativa de temas abordados, havendo o destaque da
referência a questões económicas. A página oficial regista um nível de engajamento
significativo, com milhares de comentários, partilhas e reações, sendo os conteúdos mais
simples e objetivos, a par da transmissão dos debates de campanha, os que motivam
um maior nível de reação por parte dos utilizadores. Embora se tenha verificado a derrota
de Donald Trump nas referidas eleições, este nível de entusiasmo e presença nas redes
sociais pode estar associado a uma melhoria da votação face a 2016 (Trump obteve mais
10 milhões de votos em 2020 do que na primeira eleição), bem como a uma performance
mais competitiva face à previsão dos estudos eleitorais.
Conclusões
A investigação em torno das opções estratégicas de comunicação dos líderes políticos
imbrica diretamente com a análise dos resultados eleitorais e com a perceção dos
eleitores sobre o carisma e a ação de cada ator político. Embora se continue a verificar
a importância de analisar o impacto da presença física, nomeadamente o papel dos
candidatos em debates eleitorais ou em comícios, a proliferação das redes sociais e o uso
diário das mesmas por parte dos eleitores conduz à necessidade de dedicar especial
espaço à análise da sua utilização para fins políticos, tanto por parte dos atores políticos
(transmissores da mensagem), como dos utilizadores (recetores da mensagem).
A presente investigação permitiu traçar um quadro da estratégia de campanha de Donald
Trump quanto à utilização do “Facebook”, bem como analisar o engajamento gerado
junto dos seus utilizadores, num período fortemente marcado pela instabilidade política
e social nos Estados Unidos da América, em virtude da polarização política e da forte
mobilização eleitoral.
A análise das campanhas eleitorais implica uma visão multidisciplinar e um olhar crítico
sobre as múltiplas variáveis que influenciam o comportamento dos eleitores e a perceção
destes sobre os candidatos e os temas centrais no processo de decisão sobre o sentido
de voto. O recurso às redes sociais representa um dos caminhos desse processo de
investigação, considerando o crescente acesso a estas plataformas e a substituição
progressiva da comunicação institucional por uma comunicação diária nas redes sociais.
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O advento da comunicação online adaptada a conteúdos políticos abre a oportunidade de
alargar os estudos de âmbito eleitoral, bem como as teorias aplicáveis à explicação do
comportamento dos eleitores. Neste contexto, os motivos associados ao recurso às redes
sociais (marketing, mobilização e contato direto) enquadram-se na estratégia e no
caminho seguido pelo candidato republicano.
Ao incidirmos a análise sobre o conjunto de publicações efetuadas no período
imediatamente anterior à eleição conseguimos descortinar a comunicação política na fase
mais intensa da campanha eleitoral, tendo a opção recaído sobre a rede social
“Facebook”, precisamente a rede onde o candidato regista o maior número de
seguidores.
Os dados apresentados no decurso da investigação permitem caracterizar a estratégia
de Donald Trump no “Facebook”, sendo essa presença marcada pela publicação de
diversos conteúdos diários e pelo recurso a um discurso simples, objetivo e focado na
tentativa de assegurar a adesão imediata dos utilizadores à mensagem política do
candidato. De igual modo, a análise desta rede social permite constatar o impacto e a
importância das redes sociais na estratégia de campanha, assegurando a criação de uma
onda de entusiasmo em torno da candidatura, num período em que os eventos
presenciais registaram um decréscimo, em virtude da situação pandémica.
Os processos comunicacionais em período de campanha eleitoral centram-se em temas
que correspondem às preocupações dos eleitores, no entanto, tal não significa uma
adesão imediata do candidato a uma hierarquia de temas apresentada ou defendida pelo
eleitorado, havendo um discurso centrado na agenda política de Trump e nos objetivos
de ataque às propostas apresentadas por Joe Biden. Este processo determina a
necessidade de aprofundar a investigação em torno dos conteúdos expressos em cada
publicação e nos comentários associados, permitindo traçar no futuro uma linha de
investigação (relações causais) entre a comunicação e a perceção dos utilizadores sobre
as diversas temáticas abordadas.
Num contexto de crescimento significativo do uso e das potencialidades da comunicação
online, importa aprofundar o estudo dos meios, das técnicas e das estratégias utilizadas
para promover a participação política, abrindo um leque de oportunidades de discussão
pública fora dos canais tradicionais de debate. A partidarização e a polarização das redes
sociais constituem um dos objetos de estudo mais relevantes nos próximos tempos,
numa redescoberta de formas de comunicação e numa análise da dimensão e do alcance
do digital sobre a política. Com o presente estudo procuramos mapear futuras análises
sobre a relação dos media com a política, num caminho assente na articulação teórica
entre a área da comunicação e da ciência política.
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