OBSERVARE
Universidade Autónoma de Lisboa
e-ISSN: 1647-7251
VOL12 N1, TD1
Dossiê temático Relações Internacionais e Redes Sociais
Julho 2021
48
LA CELEBRIDAD DEPORTIVA COMO INTERMEDIARIO E INSTRUMENTO
CULTURAL DE DERECHOS FUNDAMENTALES E IGUALDAD ÉTNICA-RACIAL.
UN ESTUDIO DE LA CAMPAÑA CORPORATIVA “COMMON THREAD”, PUBLICADA
POR LA MARCA DEPORTIVA NIKE EN INSTAGRAM
JAVIER DÍAZ-BAJO RODRIGUEZ
javier.diazb@edu.uah.es
Doctorando y profesor asistente de Comunicación Audiovisual e Investigador de la Universidad de
Alcalá (España). Miembro del grupo de investigación Imágenes, Palabras e Ideas del Grupo. Su
investigación se centra en prácticas discursivas y narrativas emitidas por marcas corporativas a
través de medios digitales.
RUT MARTÍNEZ-BORDA
rut.martinez@uah.es
Profesora Titular de Comunicación Audiovisual e Investigadora de la Universidad de Alcalá
(España). Miembro del grupo de investigación Imágenes, Palabras e Ideas del Grupo. Su
investigación se centra en prácticas humanas sustentadas en tecnologías digitales, narrativas
audiovisuales, videojuegos y fandom. Sus proyectos actuales cuentan con el apoyo del Ministerio
de Cultura y Educación de España. Ha sido investigadora visitante en el Instituto de Educación,
Universidad de Londres, Universidad de Westminster y Universidad de Delaware en Filadelfia.
.
Resumo
Las marcas corporativas desempeñan una función social a través de los discursos que emiten
en sus redes sociales. La celebridad deportiva ejerce como intermediario cultural e
instrumento comunicador en el sistema de valores que la marca aglutina en defensa de la
diversidad social, cultural y étnica (Turner, 2004; Erdogan, 1999; Marshall 1997). Desde esta
perspectiva, el objetivo de esta propuesta es detectar los elementos socioculturales que
articulan el discurso construido por la marca deportiva Nike, en defensa de la igualdad racial
y étnica en el deporte. Metodológicamente se adopta el enfoque del análisis de contenido
(Krippendorff, 2013). Los datos están constituidos por 3 cortometrajes que conforman una
campaña creada por la marca deportiva Nike y llamada “Common Thread”. El criterio para su
selección ha sido la proyección discursiva que emite la marca en favor de la igualdad
sociocultural en su red social Instagram. Para definir el modelo de análisis, se toman como
punto de partida los estudios clásicos de Greimas (1976) y McCracken (1989). Los resultados
muestran que la marca se manifiesta en redes sociales como un agente social que impulsa la
igualdad y los derechos étnicos-raciales de la comunidad de deportistas de raza negra a través
del deporte y la cultura.
Palavras chave
Marca; valores; celebridad; discurso; redes sociales.
Como citar este artigo
Díaz-Bajo Rodriguez, Javier; Martínez-Borda, Rut. La celebridad deportiva como intermediario
e instrumento cultural de derechos fundamentales e igualdad étnica-racial. Un estudio de la
campaña corporativa “common thread”, publicada por la marca deportiva NIKE en Instagram.
Janus.net, e-journal of international relations. Dossiê temático Relações Internacionais e
Redes Sociais, VOL12 N1, TD1, Julho de 2021. Consultado [em linha] na data da última
consulta, https://doi.org/10.26619/1647-7251.DT21.4
Artigo recebido em 5 de Janeiro de 2021 e aceite para publicação em 21 de Março de
2021
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La celebridad deportiva como intermediario e instrumento cultural
de derechos fundamentals e igualdad étnica-racial.
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LA CELEBRIDAD DEPORTIVA COMO INTERMEDIARIO E
INSTRUMENTO CULTURAL DE DERECHOS FUNDAMENTALES
E IGUALDAD ÉTNICA-RACIAL.
UN ESTUDIO DE LA CAMPAÑA CORPORATIVA “COMMON
THREAD”, PUBLICADA POR LA MARCA DEPORTIVA
NIKE EN INSTAGRAM
JAVIER DÍAZ-BAJO RODRIGUEZ
RUT MARTÍNEZ-BORDA
1. Introducción
Las aportaciones sociológicas más clásicas han profundizado durante las últimas décadas,
en el carácter simbólico y en el significado cultural que subyace en las prácticas de
consumo y en las interacciones comunicativas que giran alrededor de este fenómeno
(López de Ayala, 2004; Semprini, 1995).
La marca corporativa Nike adquiere una función social en su propia cuenta de Instagram,
a través de la emisión discursiva de valores con carácter social y cultural. La celebridad
deportiva ejerce como mediador e instrumento comunicador de un campo simbólico que
ha sido construido y distribuido por la marca (Turner, 2004; Erdogan ,1999; Marshall,
1997).
Desde esta perspectiva, las preguntas de la investigación son las siguientes:
- ¿Cuáles son los valores socioculturales que subyacen al campo simbólico construido
por la marca?
- ¿Qué patrones narrativos articulan la instrumentalización discursiva emitida por las
celebridades y deportistas?
Para dar respuesta a las preguntas que plantea esta investigación, se toman como punto
de partida los estudios clásicos de Greimas (1976) y McCracken (1989). Nos hemos
apoyado inicialmente en estos dos modelos teóricos, para diseñar una estrategia
metodológica que nos permita identificar los elementos narratológicos que articulan la
emisión discursiva de valores socioculturales.
Finalmente, mostraremos a través de los resultados, que la marca se manifiesta en redes
sociales como un agente social que impulsa la igualdad y los derechos fundamentales de
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las comunidades de deportistas de raza negra a través del deporte y la cultura.
1.1. La función social en los procesos de consumo
La línea de investigación sociológica más clásica ha focalizado sobre el carácter simbólico
que subyace en el proceso de consumo, a partir del cual, se puede explicar el carácter
estructurado que presenta este fenómeno en las sociedades modernas. Ha sido el
enfoque sociológico más contemporáneo, el que ha acentuado el impacto que genera el
significado cultural de las prácticas de consumo en los procesos de construcción de
identidad social e individual de las audiencias (López de Ayala, 2004). Esta afirmación
implica dos perspectivas diferentes: primero, el concepto de consumo trasciende más
allá de la función utilitaria expresada por la economía clásica. Y segundo, se reconoce
bajo este contexto, el intercambio discursivo y simbólico que se produce entre los
diferentes sujetos sociales.
En relación con una interacción simbólica entre corporaciones y público, Holbrook (2001)
postula que los sujetos sociales interactúan bajo ideas, imágenes y símbolos para
reconfigurar proyectos de identidad individual o social. Utilizan esta interacción social
para difundir contextos socioculturales específicos. Así, el consumo posmoderno y sus
procesos de comunicación pasan a ser una actividad que trasciende el intercambio de
valor comercial. Este significado simbólico que se transfiere a través de la interacción
entre los agentes sociales adquiere una nueva función social que va en dos direcciones:
hacia el exterior, construyendo un mundo cultural determinado. Y hacia el interior,
contribuyendo a la construcción del concepto individual de autoidentidad (Elliott, 1998).
Para profundizar en esta perspectiva simbólica que caracteriza la interacción
comunicativa entre los sujetos, nos apoyamos en el enfoque estructuralista que defiende
el análisis de las estructuras ocultas que sustentan la acción y las manifestaciones
sociales. Es por ello por lo que el uso de la semiología se convierte en imprescindible
para evidenciar esas estructuras que rigen los sistemas de signos y comunicación.
Partiendo de estos enfoques, los estructuralistas conciben el proceso de comunicación
como una práctica social a partir de la cual los sujetos sociales se expresan y comunican
bajo parámetros simbólicos. Para Baudillard (1976), máximo exponente de este enfoque
intelectual, el consumo de signos ha sustituido a la necesidad en las sociedades
modernas. La utilidad práctica de los objetos de consumo y la interacción con las
corporaciones ha evolucionado hacia un intercambio inmaterial y discursivo que adquiere
un carácter social y cultural.
Este enfoque resulta imprescindible para entender el rol que juegan los campos
simbólicos en los procesos de comunicación entre corporaciones y públicos. Si nos
apoyamos en la perspectiva que nos ofrece López de Ayala (2004), podríamos postular
el uso de un sistema de signos dotados de significación social por parte de las marcas y
corporaciones. En esta línea, la comunicación publicitaria o corporativa se desvincula del
valor uso, y el proceso de consumo pasa a ser concebido como un mundo de
representaciones y de signos culturales. Desde este momento, el consumo y las
comunicaciones que se producen en torno a este fenómeno, ejercen una función social
que trasciende los objetivos económicos de las compañías. El autor Bocock lo expresa en
los siguientes términos: “en el mundo posmoderno el consumo sirve para establecer el
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sentido de identidad de quiénes somos”, “Los bienes de consumo se han convertido en
un elemento crucial para el establecimiento de significados, identidades y roles de cada
sexo en el capitalismo postmoderno” (Bocock, 1995: 141).
Es por ello, que las corporaciones adquieren un rol determinante en la creación y
proyección discursiva de valores, creencias e ideas asociadas a un contexto sociocultural
determinado.
1.2. El discurso simbólico de la marca
En relación con este contexto, las marcas corporativas construyen y proyectan campos
simbólicos culturales. Este enfoque responde tal como apunta Semprini, a la siguiente
convergencia: “La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la
comunicación” (Semprini, 1995:19).
Establecer una definición global que abarque con profundidad el objeto y las funciones
del fenómeno marca, es un hecho realmente complejo. En nuestra argumentación nos
inclinamos en proponer la naturaleza del fenómeno marca como instancia y motor
semiótico que confiere sentido y atribución de manera ordenada, estructurada y
voluntaria.
En esta transición comunicacional, la marca corporativa pasa a generar una mayor
libertad de acción discursiva. Las organizaciones implementan un nuevo peso simbólico
y discursivo a sus procesos de comunicación. Este hecho confiere a la marca un papel
protagonista en esta misión, ya que adquiere una función social en la creación y
distribución de significados sociales y culturales. Por tanto, la marca genera un universo
de significación específico que crea y difunde discursivamente.
En coherencia con este postulado, nos resulta importante, para el desarrollo de nuestra
investigación, destacar la función de los valores sociales como constructos motivacionales
que relacionan las creencias que las personas tienen respecto a objetivos deseables de
alcanzar con el tiempo y de acuerdo con distintos contextos. Existen avances
determinantes que arrojan luz sobre la relación que se establece entre los valores y el
comportamiento de los individuos, sobre todo si se trata de valores centrales que influyen
en la concepción de identidad social y autoconcepto de una persona (Verplanken &
Holland, 2002).
1.3. La celebridad deportiva como mediador del discurso
Partiendo del anterior contexto, identificamos el uso de celebridades deportivas como un
instrumento mediador de un universo de significación social y cultural determinado.
Un área donde es esencial reconocer la diferenciación del discurso y los significados, es
a través del uso de celebridades en el deporte. David Marshall (1997) expone que en
aquellas industrias que se asocian a las celebridades, se originan particularidades
comunicativas en función de la tipología de la industria, y, por tanto, llegan también a
generarse diferentes tipos de significados. Además, el autor también argumenta que
alrededor de la celebridad se generan reglas semióticas y discursivas, producidas a través
de diversos sistemas que privilegian diferentes grupos de discursos.
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La construcción de significados en el deporte se produce bajo la influencia de ciertos
valores sociales que son considerados como ejemplares. La celebridad de las estrellas
deportivas es un caso particularmente interesante, porque como destaca David Giles
(2004), el deporte es una de las pocas áreas de la vida pública y social que es
verdaderamente meritocrática. Las celebridades deportivas pueden probar que son las
mejores, por lo que su prominencia cultural puede ser considerada como merecida. Las
celebridades representan posiciones subjetivas que las audiencias pueden adoptar o
adaptar en su formación de identidades sociales. La celebridad, entonces, es una
encarnación de un campo discursivo sobre las normas de individualidad y personalidad
dentro de una cultura.
En la misma línea, la celebridad del deporte es un moderador especialmente articulado
por logros, excelencia y trascendencia, a menudo explícitamente vinculado con
definiciones socioculturales de nacionalidad y etnicidad.
Es precisamente en ese proceso en el que una celebridad se mediatiza, donde se generan
las funciones sociales y culturales más productivas que la celebridad, y su cultura,
parecen realizar hoy en día. El hecho de que la celebridad extienda su identidad a la
imagen pública significa que realiza algún tipo de función social en relación con los
públicos. Esta función social que ejerce la marca y la escenificación de la celebridad,
revelan nuevos aspectos sobre la forma en que las marcas generan ahora sentido y
significación a través de los medios de comunicación y las industrias publicitarias.
2. Diseño y método
2.1. Enfoque metodológico
Adoptamos la metodología que aporta el análisis del contenido (Krippendorff, 2013) a
través del discurso (Gee, 2014). Esta técnica nos ha permitido analizar, estructurar y
objetivar el objeto de estudio en los diferentes contenidos (Neuendorf, 2002).
En relación con la metodología aportada por Gee (2014), hemos hecho uso del análisis
del discurso emitido por la celebridad en determinados contenidos de la marca Nike en
la red social Instagram. El elemento más relevante en el que nos hemos apoyado, en
base a este enfoque teórico, es el modo en el que el discurso ha sido instrumentalizado
por la celebridad para la construcción y proyección de un campo de significación
sociocultural determinada.
2.2. Tipo de análisis
Para definir el modelo de análisis se toman como punto de partida los estudios clásicos
de Greimas (Greimas, 1976) y McCracken (McCracken, 1989). En una primera fase, nos
hemos aproximado a algunas variables propias de ambos autores (tabla 1). En una
segunda fase, hemos diseñado un modelo de análisis con ciertas categorías que nos
permitan dar respuesta a los objetivos en esta investigación (tabla 2):
Tabla 1: Modelo de análisis con variables de los autores
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Variables modelo Greimas (1976)
Variables de McCracken (1989)
Sujeto: actante que desea un objeto.
Mundo culturalmente constituido
Objeto: lo que desea.
Medios / publicidad
Ayudante: orienta al sujeto.
Bienes de consumo
Oponente: fuerza opresora.
Destinador: conjunto de hechos y fuerzas
motivadoras.
Destinatario: personas que se benefician.
Fuente: elaboración propia.
Para profundizar en nuestros objetivos, hemos sintetizado ambos enfoques y se ha
definido un modelo (tabla 2) que nos ayuda a asociar las categorías de análisis con las
unidades temáticas más importantes en nuestro objeto de estudio:
Tabla 2: Diseño modelo metodológico. Creado desde enfoques de Greimas (1976) y McCracken
(1989)
Mundo construido culturalmente
Sujeto: Actante desea un objeto
Celebridad y deportistas negros
Objeto: Lo que desea
Metas y logros en defensa de la igualdad y
diversidad cultural
Ayudante: Orienta al sujeto
La marca Nike
Oponente: Fuerza opresora
Barreras y dificultades socioculturales
Destinador: Conjunto de hechos deseados o
fuerzas motivadoras.
Consecución de derechos fundamentales e
igualdad de oportunidades
Destinatario: Quien se beneficia.
Deportistas de raza negra
Medios / Publicidad
Contenidos de la marca en su cuenta de Instagram. Análisis de la campaña “Common Thread”
Fuente: elaboración propia.
Este sistema nos permite profundizar en los principales elementos narratológicos que
articulan la proyección discursiva en defensa de la igualdad y la diversidad cultural. Por
otro lado, este sistema nos permite identificar el proceso de transferencia de significado
social que se produce en la creación de un mundo cultural determinado y articulado
discursivamente por la celebridad deportiva.
Consideramos que la transferencia de significado social se articula desde un mundo
construido culturalmente, a través de seis categorías narratológicas y por medio de la
red social Instagram.
En relación con estas variables, esta propuesta pretende identificar, describir y comparar
los campos de significación simbólica y los valores socioculturales que la marca pretende
proyectar discursivamente a través de la escenificación de celebridades y jóvenes
deportistas de raza negra.
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3. Análisis de datos
La cuenta de Instagram de la marca Nike dispone de 774 publicaciones creadas por la
propia marca en la última fase de nuestro análisis (diciembre de 2020). Es relevante en
esta exposición, resaltar que la marca deportiva Nike publica contenido corporativo o
publicitario a través de la sección llamada “Publicaciones”. De todo el contenido creado
por la marca en su propia cuenta desde 2011, nos hemos centrado en analizar 3 vídeos
que pertenecen a la campaña denominada “Common Thread”. Estos contenidos fueron
publicados por la marca desde el 17/02/20 al 29/02/20. El principal criterio de elección
de la muestra ha sido la escenificación de deportistas o celebridades deportivas que
ejercen como intermediador cultural e instrumento comunicador del contenido
audiovisual creado y publicado por la marca.
La marca ha creado una campaña de comunicación corporativa con el propósito de
celebrar el mes de la historia negra 2019, conmemorado en algunos países anglosajones
como Inglaterra y EE. UU. El elenco de deportistas que protagonizan la campaña
“Common Thread”, está conformado por celebridades y jóvenes deportistas de raza
negra. Los deportistas proceden de diferentes disciplinas deportivas y de diversos
entornos socioculturales. Las celebridades narran parte de su propia experiencia vital
para describir aquellos aspectos socioculturales que tienen un impacto en sus vidas y en
las comunidades a las que pertenecen. De la misma manera, las celebridades y
deportistas expresan el modo en que experimentan su práctica deportiva bajo un
contexto sociocultural determinado. En los tres vídeos podemos detectar el uso de
elementos discursivos recurrentes que articulan la proyección de valores para empoderar
la igualdad y la diversidad étnico-racial. Para llevar a cabo el análisis, necesitamos
entender los elementos discursivos que intervienen en la construcción del campo
simbólico como un sistema que articula el mensaje.
El periodo de recogida de datos abarca del 1 de septiembre de 2020 hasta el 31 de
diciembre de 2020. A continuación, mostramos el nombre de los contenidos, el formato,
la duración, la fecha de publicación en la cuenta de Instagram y la dirección URL donde
se ubica el contenido:
Tabla 3. Datos principales de los contenidos
Título contenido
Formato
contenido
Tiempo de
reproducción
URL
Common Thread |
Episode 1: Ingrid
& Alex, Narrated
by Serena
Williams
Vídeo 1
3:35
https://www.instagram.com
/p/B8rO4zgg0Zw/
Common Thread |
Episode 2:
Crystal, Debra &
Kairaba
Vídeo 2
3:44
https://www.instagram.com
/p/B81iLqrA1-b/
Common Thread |
Episode 3: Vashti,
RunGrl & Asra
Vídeo 3
3:58
https://www.instagram.com
/p/B9KI0D2HHe7/
Fuente: https://www.instagram.com/nike/?hl=es
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Para este proyecto en particular, hemos decidido utilizar como instrumento de análisis la
aplicación QuickTime Player del sistema operativo IOS. Esta herramienta nos permite
trabajar al mismo tiempo con texto, fotografías o vídeo. Esto nos ha permitido analizar
simultáneamente los textos, las imágenes y el audio, sin necesidad de crear
descripciones. Hemos transcrito los discursos y diálogos que considerábamos más
representativos de cara a su uso en los resultados de investigación. De esta manera,
hemos podido triangular los datos extraídos para poder interpretar los resultados de
forma narrativa y conceptual (Lacasa, Martínez-Borda & Méndez, 2013)
Una vez más, insistimos en que los enfoques sobre los datos, así como los modelos de
análisis, se entrelazan de forma integrada en nuestra interpretación. Y esto es así porque
nuestro objetivo es explicar las claves que articulan, generan y permiten la reproducción
de un campo simbólico sociocultural determinado a través del discurso.
4. Resultados
Dos preguntas orientan la investigación que se presenta en este artículo y los resultados
permiten responder a ellas. Se analiza en primer lugar la presencia de contenidos
digitales creados y publicados por la marca Nike en su propia cuenta de Instagram.
Nuestro objeto de estudio lo focalizamos en el análisis de los tres vídeos pertenecientes
a la campaña “Common Thread”. Estos contenidos son analizados con el propósito de
describir e identificar los valores socioculturales que la marca proyecta en defensa de la
igualdad durante la conmemoración del mes de la historia negra 2019, conmemorado en
países como Inglaterra y EE. UU. Se muestra en segundo lugar la instrumentalización
narrativa que articula la celebridad deportiva como intermediador cultural.
Una primera observación de los datos muestra como el relato de los cortometrajes
responde a narrativas protagonizadas por deportistas negros que practican disciplinas
deportivas diferentes, bajo entornos socioculturales diversos. Encontramos en los
contenidos una unidad temática que es transversal en los tres cortometrajes: la práctica
de deporte de hombres y mujeres negros en contextos socioculturales determinados.
Todos los conceptos y referencias utilizados discursivamente se orientan a fortalecer
como objeto motivacional, la igualdad y la unión de las comunidades de deportistas de
raza negra.
Siguiendo nuestra estrategia metodológica, contextualizamos nuestro análisis en las
categorías narratológicas: sujeto, objeto, ayudante, oponente, destinador y destinatario.
Nos resulta relevante en relación con nuestro objeto de estudio, priorizar en esta
exposición las categorías que a nuestro juicio tienen un mayor impacto en el campo
simbólico sociocultural proyectado: objeto, destinador y destinatario. De esta manera,
esperamos reconstruir de manera integral los patrones narrativos que estructuran la
proyección de valores de manera recurrente en los tres contenidos.